El consumismo es un comportamiento social masificado, sello distintivo de las llamadas sociedades de consumo de masas. Es un término que se utiliza tanto en economía como en sociología y está directamente emparentado con el desarrollo industrial capitalista, el que se caracteriza necesariamente, por el consumo de bienes y servicios, disponibles gracias a la producción masiva de los mismos. El consumismo está ligado a la idea de relacionar la felicidad personal con la compra de todo tipo de bienes, sean indispensables o superfluos, y se ejemplifica con la frase «cuanto más consumo, más feliz soy».
El consumo en tanto función económica, se ha convertido en nuestro tiempo en una función simbólica. Históricamente, el concepto de consumismo y su correlato social,, aparecen como un estado avanzado del capitalismo en los Estados Unidos durante las primeras décadas del siglo XX, permitiendo que el capitalismo victoriano afianzado en la ética protestante cediera el paso al hedonismo de masas. Esto fue posible a raíz de los avances tecnológicos operados en esa época y al desarrollo de los mecanismo financieros y de organización laboral.
Si la sociedad del consumo se afianzó en Norteamérica como un fenómeno intrínseco a su desarrollo histórico-económico en los albores del siglo XX; no se puede afirmar lo mismo de Europa, donde la sociedad de consumo se consolidó como un diseño socio-cultural tras la derrota del nacional socialismo alemán y el fascismo italiano. Distinta es la historia en los países del Tercer Mundo, sobre todo en Latinoamérica, en donde la revolución capitalista se instaló de un modo traumático de la mano de las numerosas dictaduras militares que desplazaron a los proyectos populistas o desarrollistas que imperaban en la región. En este sentido, se puede afirmar que en nuestro continente se instalaron, bajo la tutela del FMI, sociedades de consumo de tercera generación; esto es, sociedades de consumo nacidas más de las estrategias globales del nuevo orden mundial que de las variables histórico-políticas intrínsecas.
La táctica primordial para la instalación del consumismo es la sugestión, encausada principalmente por la publicidad difundida a través de los medios masivos de comunicación. De esta manera, llegan a las personas infinidad de íconos, que más allá de ofrecer un producto, se plantean como elementos que progresivamente van delimitando sus vidas.
Uno de esos íconos, el más representativo, tal vez, es Coca Cola. Esta bebida representa hoy en día el mayor rostro de la aldea global, por su alcance en los cinco continentes y por la diversidad de graves consecuencias que ha acarreado su estrategia comercial y laboral. En sus orígenes en el año 1886, la bebida gaseosa fue un invento que causó revuelo, pues se la promocionaba como un tónico medicinal para los nervios y el cerebro. Posteriormente se la industrializó con el aditamento del gas, hasta ser convertida en el refresco más emblemático de la cultura occidental, actualmente con sede en 232 países del mundo.
Sin embargo, la historia no se ha mostrado en su totalidad: bajo la fachada del refresco global, conviven enormes problemas en la población que lo consume y en los trabajadores que lo fabrican. Mediante un gigantesco plan expansionista, Coca Cola ha sabido introducirse en la idiosincrasia de cada pueblo para estimular su consumo tornándolo imprescindible, inclusive por encima del agua. La publicidad, por supuesto, soslaya los aspectos oscuros de la mega empresa, acusada de la vulneración de los derechos sindicales, la financiación de ejércitos y grupos paramilitares involucrados en el derriamiento de gobiernos constitucionales.
Al amparo de la publicidad (y también de la televisión, el cine, los cómics y en general en todos los nuevos medios de comunicación que adquirían un papel cada vez más relevante en la cultura urbana de la época) surgió a mediados de los años cincuenta una tendencia artística denominada “pop art”, que hacía referencia a un conjunto creciente de imágenes y representaciones.
Esta inédita interrelación dio lugar al nacimiento de una nueva cultura; un fenómeno histórico concreto de nuestra época que se asienta unívocamente sobre la masiva capacidad de producción alcanzada por las sociedades.
El «pop art» es la representación estética de esas imágenes populares. Construye un lenguaje artístico nuevo, cimentado en técnicas muy ligadas a las de la misma producción industrial, para elevar esas imágenes a la categoría de arte. Sin esas técnicas y sin la sociedad de consumo que las inspira, es incomprensible. Con razón, algunos críticos han considerado al «pop art», que alcanzó sobre todo en los Estados Unidos su auténtica cumbre, como la super estructura artística que corresponde a las sociedades más desarrolladas del capitalismo tardío.
